Фокус-группы
Фокус-группа - это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы и т.д.
«Групповое»: на фокус-группу приглашаются люди, как правило, не знакомые между собой, но объединенные общими интересами, идеями и т.д. В ходе исследования анализируются мнения не просто отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей. В ходе фокус-группы человек попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом, легче снимаются психологические защитные барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций. В ходе обсуждения участники обмениваются мнениями и не просто отвечают на вопросы ведущего, но и реагируют на высказывания других участников. Это существенно обогащает получаемый материал, позволяет выявить самые разнообразные оттенки и варианты мнений и реакций людей по обсуждаемой теме.
«Глубинное»: фокус-группа позволяет получить гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне обыденного общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. Фокус-группа стимулирует людей не просто оценивать что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснять свою точку зрения. Кроме того, квалифицированный анализ позволяет выявить глубинные психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы.
«Фокусированное»: в ходе группы обсуждается сознательно ограниченный круг вопросов. Концентрация на определенной проблеме позволяет подробно обсудить всевозможные ее аспекты, максимально полно выяснить нюансы представлений и установок участников по изучаемой теме.
Фокус-группы представляют собой один из наиболее часто используемых качественных методов. Количество качественных исследований (фокус-групп и глубинных интервью), проведенных в 2005 году во всем мире превысило полмиллиона - такие цифры приводит компания FocusVision Worldwide в своем отчете Focus Group Index 2005. При этом фокус-группы составляют 75% от общего объема качественных исследований.
Этапы использования метода фокус-групп.
1. Принятие решения об использовании метода фокус-групп. В большинстве случаев к этому этапу уже определена проблема маркетингового исследования и внимательно рассмотрены ее конкретные компоненты. Уяснив проблему, четко определяются задачи качественного исследования.
По мнению Джорджа Сильвермана, который, начиная с 1971 года провел более 7500 фокус-групп, данный метод сбора информации доказал свою эффективность при достижении следующих целей.
Исследование новой области. Например, исследуется целесообразность выхода на новый рынок сбыта, новый потребительский сегмент или использование новых технологий. Фокус-группы в такой ситуации позволяют конкретизировать проблему и вопросы для количественного исследования.
Расследование причин полученных результатов. В этом случае рассматривается ситуация не до, а после проведения количественного исследования. Фокус-группы могут помочь в интерпретации некоторых неожиданных или не совсем понятных результатов опроса или наблюдения.
Выяснение методов и особенностей использования товаров. Потребителю может показаться, что объяснять постороннему человеку (интервьюеру) какие-то подробности и детали, касающиеся использования конкретного товара, слишком сложно и долго. Однако, встречая в фокус группе аналогичных потребителей, он с удовольствием может поделиться с ними своим мнением, ожидая, что они его скорее поймут.
Понимание мотивации. Понять мотив тех или иных поступков потребителей является одной из наиболее важных задач маркетолога. Проблема заключается в том, что многие потребители не понимают или не могут объяснить собственных мотивов выбора конкретного производителя, услуги или товара, а если понимают, то не хотят говорить или не говорят всей правды. Групповая дискуссия часто может помочь участникам понять свои мотивы и, соответственно, открыть их исследователю. Опытный аналитик может догадаться, если ответы не совсем откровенны по косвенным деталям, наблюдая ход дискуссии в записи. Повысить результативность фокус-групп в такой ситуации может применение в сочетании с ними некоторых проективных методов исследования (см. параграф 4.1.4).
Генерация идей. Фокус-группы раскрепощают фантазию в поиске креативных решений, демонстрируют широкий спектр мнений по интересующей проблеме. Для данной цели лучше всего подходят креативные фокус-группы и использование метода мозгового штурма.
Совершенствование маркетинговых коммуникаций. Фокус-группы могут помочь установить обратную связь с контактной аудиторией и глубже понять реакцию на отдельные мероприятия в рамках коммуникационной политики. Применительно к коммуникациям «закон Мерфи» гласит: «Если существует хотя бы одна возможность, чтобы Вас не правильно поняли, то Вас обязательно не правильно поймут и, причем, самым худшим образом». Анализ реакции участников фокус-групп на новые рекламные ролики или другие виды рекламной продукции позволяет иногда избежать непоправимых ошибок для репутации производителя или продавца.
Поиск средств убеждения. В ходе фокус-групп появляется ценная возможность услышать, насколько потребителей убедила или не убедила конкретная презентация товара или услуги. Можно менять стратегию убеждения, последовательность изложения аргументов, демонстрационный материал от группы к группе, и постепенно выработать наиболее убедительный вариант презентации.
Стратегическое позиционирование. Гибкие интуитивно-творческие методы позволяют использовать фокус группы как инструмент поиска лучшего позиционирования товаров или услуг.
Исследование лексики потребителей. Фокус-группы позволяют узнать, какими словами потребители выражают свои мысли и аргументы. Если пригласить в фокус-группу потребителей товара и попросить их представить товар непотребителям, то можно даже не вмешиваться в ход беседы. Необходимые качества модератора в таком случае – умение слушать и анализировать. Результаты такого исследования можно использовать при разработке анкеты, а также в поиске аргументов убеждения купить и попробовать товар или услугу.
2. Выбор метода проведения фокус-группы.
С точки зрения целей фокус-группы делятся на три категории:
Исследовательские. Цель таких групп — генерирование идей или стимулирование высокого уровня креативности при обсуждении определенной проблемы. Обычно при этом модератор играет активную роль, поощряя и поддерживая респондентов к построению и выдвижению идей. Этот тип групп часто используется как предварительный и вспомогательный этап перед количественным исследованием.
Клинические (или мотивационные). Цель — раскрытие психологической мотивации установок и поведения. В таких группах часто используются проективные техники, анализ основывается на спонтанных суждениях. Клинические группы сложны для повсеместного использования в маркетинге; однако такой подход может быть очень полезен для расширения понимания скрытых психологических процессов, определяющих восприятие продукта и потребительское поведение.
Феноменологические. Уместны, когда заказчику необходимо понимание потребительских характеристик строго обозначенной целевой группы. Цель — получение детального описания конкретных особенностей мышления респондентов на их собственном языке, их поведения в реальной потребительской ситуации и факторов, влияющих на принятие решения. Такие группы наиболее сфокусированы и обеспечивают больше конкретных, специфических ответов, таких, например, как реакция на продукт, рекламу, упаковку и другие маркетинговые стимулы.
Возможна ситуация, когда все (или почти все) названные выше цели более или менее успешно совмещаются в одном исследовании.
Стандартные фокус-группы включают в себя 8-12 респондентов, проводятся одним ведущим в специально оборудованном помещении. Однако фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.
По числу и характеру участников:
Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы в отличие от стандартных, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.
Группы конфликта формируются из людей с ярко выраженными противоположными взглядами, например потребителей и непотребителей изучаемого продукта. Столкновение противоречивых мнений в ситуации, когда каждый участник старается убедить противника, часто бывает продуктивно, например, для позиционирования товара.
Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна высказать свое мнение.
Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.
Семейные сессии, межпоколенные группы сфокусированы на темах, связанных с семейными взаимоотношениями и ценностями. Участвует полная семья, включающая дедушек и бабушек.
Расширенные креативные группы отличаются от традиционных широким использованием проективных методик и креативностью респондентов, определяемой при рекрутировании (в скрининг – отборочную анкету – включается тест на креативность). В связи с усложненностью процедуры оптимальное количество участников не превышает 6—8 человек, а обычная продолжительность группы составляет 3,5-4 ч. Как правило, креативные группы значительно результативнее обычных фокус-групп.
По числу и характеру ведущих:
Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Данный вид фокус-групп используется с целью обучения модераторов.
Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.
Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.
По месту проведения:
Десантные группы проводятся в реальной обстановке, максимально приближенной к покупке или потреблению изучаемого продукта, например в магазине, офисе и т. д. Позволяют получить информацию об особенностях потребительского поведения.
Парти-группы также проводятся вне специально оборудованного помещения, но в отличие от предыдущего варианта — в неформальной обстановке (клубе, ресторане, кафе и т.д.) главным образом в силу специфики респондентов. Проведение обоих типов групп сопряжено с трудностями фиксирования происходящего на видеопленку, а также наблюдения за группой.
Удаленные фокус-группы. К ним относят фокус-группы в виде телеконференций и фокус-группы в Интернет. Данные методы фокус-группового исследования используют в случае территориальной удаленности участников или в связи со сложностью их набора из-за уникальности характеристик.
По характеру проведения:
Повторные фокус-группы проводятся между группами, когда респондентов просят, например, купить или использовать изучаемый продукт.
Качественная панель имеет сходство с традиционными группами, но обычно состоит из большего числа респондентов, повторяется через определенный период времени и связана с количественными исследованиями.
Рекламные лаборатории организованы специально для создания и оптимизации рекламы.
Брейнсторминг обычно применяется для творческого продуцирования новых идей. Участники группы ставятся в ситуацию, провоцирующую выдвижение идей. Успешность метода зависит не только от адекватного подбора участников, но и от продуманности используемых методических приемов, стимулирующих креативность участников. Брейнсторминг часто используется для рассмотрения проблем, не имеющих однозначного решения.
Сензитивные группы напоминают тренинговые. Участников обучают определенным образом воспринимать то или иное явление. В результате таких групп исследователь узнает, какие возможные реакции последуют на предлагаемый продукт или услугу.
Группы модификации поведения используются для изучения того, насколько необходим респондентам тот или иной предмет. Участников групп лишают этих предметов и просят поделиться своими ощущениями. Иногда возможен обратный вариант: респондентам предлагают новые продукты или услуги и затем обсуждают, как они вписываются в их повседневную жизнь.
Группы адаптационного поведения применяются для того, чтобы определить, какое влияние на восприятие товара оказывает его торговая марка. Респондентам последовательно предъявляют «фирменные» и немаркированные товары и выясняют их отношение к тем или иным их характеристикам. Таким образом выявляются не только реакция на свойства продукта как такового, но и особенности восприятия бренда.
Возможные варианты выбора вида фокус-группы с отклонением от обычного порядка в зависимости от цели ее проведения приводится в таблице 4.2.
3. Планирование и проведение фокус-групп.
3.1. Выбор модератора. Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации.
Важно понимать, что характеризует хорошего модератора, но нахождение специалистов, обладающих необходимыми навыками, – это обычно более трудная задача. Оптимальный способ оценить модераторов – это наблюдать за группами, которые они проводят, но обычно это невозможно из-за конфиденциальности. В качестве альтернативы можно получить отзывы о модераторе тех клиентов, на которых он ранее работал или ознакомится с его резюме. Модератор должен помогать клиентской организации в разработке целей исследования, реалистичных с точки зрения возможностей методологии фокус-групп.
К основным качествам, которыми должен обладать модератор можно отнести следующие:
Умение слушать. Чрезвычайно важно, чтобы модератор умел слушать то, что говорят ему члены группы. Он не должен упускать из виду комментарии участников из-за своей невнимательности или неправильного понимания.
Умение запоминать высказывания аудитории. Модератор должен запоминать высказывания участников группы и соотносить их с последующими высказываниями этих же или других участников.
Высокая организованность. Самые лучшие модераторы рассматривают вещи с позиций перехода от общего к частному и умеют объединять близкие темы. Схема действий хорошего модератора должна быть логичной, как и итоговый отчет о проделанной работе.
Быстрая обучаемость. Модераторы оказываются тесно вовлеченными в рассмотрение различных сфер деятельности – причем на достаточно короткое время. Квалифицированный модератор может быстро усвоить достаточное количество новых знаний для того, чтобы разработать эффективную схему проведения беседы и реализовать ее на практике.
Энергичность. Модератор должен найти способ придать активность работе группы таким образом, чтобы ее участники и наблюдающие за ее деятельностью исследователи могли энергично действовать в течение всего собрания. Эта способность становится особенно важной в вечерние часы, когда и участники, и наблюдатели чувствуют усталость и становятся инертными, если модератор не заражает их своей энергией. Поэтому и сам модератор должен действовать энергично, чтобы обеспечить высокую продуктивность работы группы до самого конца занятия.
Личная привлекательность. Опытный модератор умеет быстро наладить контакт с членами группы, в результате чего люди начинают активно участвовать в дискуссии просто для того» чтобы сделать ему приятное. Если же у них не складываются отношения с ведущим, то они с меньшей вероятностью «раскрываются» во время обсуждения, при этом эффективность работы группы существенно снижается.
Высокий интеллектуальный уровень. Это весьма важно и желательно для модератора, поскольку практически невозможно заранее предвидеть все обстоятельства, которые могут возникнуть во время собрания фокус-группы. Модератор должен уметь быстро решать сложные задачи: например, обрабатывать поступающую от группы информацию, а затем определять круг вопросов, которые помогут наиболее эффективно собрать сведения, необходимые для выполнения целей исследования.
3.2 Разработка «руководства» модератора (топик-гайда). Этот рабочий документ основывается на пожеланиях клиента, изложенных в письменном виде. В черновом варианте руководства модератор делится с клиентом своим представлением о содержании фокус-групп, объеме информации, выделении определенного количества времени па обсуждение различных тем и стимульного материала.
Разработка структуры фокус-группового интервью в первую очередь зависит от двух факторов: а) пожеланий заказчика и тех вопросов, на которые он хотел бы получить ответ; б) квалификации, опыта и личных пристрастий модератора. Кроме того, существенное значение имеют характеристики респондентов (возраст, уровень образования и т.п.), а также «жанр», выбранный для исследуемого продукта (понятно, что восприятие общедоступного товара бытового предназначения будет отличаться от восприятия сложной офисной техники).
Последовательность обсуждения возможна в двух вариантах. Чаще всего практикуется «прямая воронка», когда дискуссия начинается с более широкой темы, а затем постепенно переходит к конкретным вопросам. «Обратная воронка» предполагает сначала конкретные высказывания с последующим постепенным расширением рамок обсуждения.
Таблица 4.2. Варианты выбора вида фокус-группы с отклонением от обычного порядка в зависимости от цели ее проведения
Цели Виды фокус-групп
по цели по числу и характеру участников по числу и характеру ведущих по месту проведения по характеру проведения
Исследование новой области исследовательские мини-группы стандартные парти-группы , удаленные группы сензитивные группы, группы модификации поведения
Расследование причин полученных результатов клинические фокус-группа с заказчиком в роли участника стандартные стандартные
Выяснение методов и особенностей использования товаров феноменологические мини-группы, фокус-группа с заказчиком в роли участника стандартные десантные группы повторные фокус-группы
Понимание мотивации клинические двустороннее интервью фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами парти-группы1, удаленные группы2 стандартные
Генерация идей исследовательские расширенные креативные группы стандартные брейнсторминг
Совершенствование маркетинговых коммуникаций феноменологические, исследовательские стандартные стандартные парти-группы1, удаленные группы2 рекламные лаборатории, группы адаптационного поведения
Поиск средств убеждения. клинические, феноменологические группы конфликта фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами стандартные
Стратегическое позиционирование исследовательские, феноменологические группы конфликта, семейные сессии, межпоколенные группы стандартные стандартные
Исследование лексики потребителей феноменологические группы конфликта, двусторонние интервью фокус-группа с респондентом-ведущим
стандартные
В целом вопросы в фокус-группе могут быть различными, но при этом отвечать следующим основным требованиям: своевременность появления в дискуссии; предоставление наибольшего простора и свободы респондентам; соответствие характеру изучаемой проблемы.
В последние годы все больше уделяется внимания широкому набору методических приемов и техник, используемых в фокус-группе. Качественные техники постоянно развиваются и модифицируются, а маркетинговые задачи, решаемые с помощью фокус-групп, все более усложняются.
При проведении фокус-групп для стимулирования реакций часто используются прототипы товаров, образцы рекламы или упаковки, концепты новых продуктов.
Диалог возможен при использовании техник проекции или зондирования. Оба метода стимулируют участников к более открытым высказываниям и выражению своих чувств по отношению к предмету обсуждения по сравнению с обычным вопросником или традиционными методиками модерирования. Подобный подход используется в представленном ниже примере топик-гайда. Проекционные методы и методики более подробно рассмотрены в пункте 5 данного параграфа.
Топик-гайд
(цель фокус-группы – поиск идей для повышения имиджа оператора сотовой связи)
Вводный блок
Представление участников группы. (Продолжительность 5 мин.)
Потребительские предпочтения
1. Как давно Вы пользуетесь мобильным телефоном?
2. Для каких целей Вы используете мобильную связь?
3. Услугами какого оператора Вы пользуетесь в настоящее время?
4. Меняли ли Вы когда-нибудь оператора? Чем была вызвана смена оператора?
5. Какими дополнительными услугами операторов пользуетесь? Как часто? Насколько они Вам необходимы? Если не пользуетесь то почему?
6. Какие из существующих названий пакетов услуг принадлежащих различным операторам мобильной связи знаете? (например, тарифные планы) Какие больше нравятся? Почему?
(Продолжительность 15 мин.)
Тестирование вариантов названий
Представление первого оператора (VELCOM)
1. Какие мысли, чувства у вас взывает название этого оператора? Какие возникают ассоциации?
2. Какими характеристиками должен обладать пакет услуг называющийся подобным образом? Какие услуги он должен в себя включать?
3. Какие люди должны пользоваться подобным пакетом услуг?
4. С каким кинофильмом, кинообразом, киногероем ассоциируется у Вас это название? С какой музыкой ассоциируется у Вас это название?
Последовательное представление остальных операторов
Аналогично.
(Продолжительность блоков 20 минут всего)
Персонификация
До сих пор мы обсуждали предмет нашего разговора рационально. А теперь я хочу попросить Вас проявить творческую фантазию. Может быть, некоторые мои вопросы покажутся Вам странными, но не обращайте на это внимания и просто отвечайте первое, что придет Вам в голову.
Итак, представьте, пожалуйста, что (1/2/3- отдельно по каждому варианту оператора) - это человек.
- Это мужчина или женщина
- Сколько ему (ей) лет?
- Как он одевается?
- Как он выглядит?
- Он работает? Где, кем?
- Надежен ли он в делах?
- Какой у него круг интересов в свободное от работы время?
- Женат ли он, есть ли у него дети
- Он богат, обеспечен или нет?
- Можно ли про него сказать, что он: дружелюбный, компетентный, знающий, надежный, современный, динамичный, активный, «темная лошадка», «вещь в себе», эгоист.
- Вызывает ли он у Вас доверие?
- В каких Вы с ним отношениях?
- Вступили бы Вы с ним в деловые отношения, требующие доверия?
- А в дружеские?
(Продолжительность 20 мин.)
Выбор оператора
Выберите из представленных операторов лучший по Вашему мнению. Почему Вы сделали именно этот выбор? Каковы сильные стороны этих операторов? Чего в них не хватает?
Каковы основные достоинства и недостатки каждого? Что в нем лишнее? Как его можно улучшить?
(Продолжительность 10 мин.)
Коллаж с последующим объяснением.
3.3. Определение критериев отбора участников, подготовка анкеты для отбора участников и их набор. Модератор совместно с клиентом определяет характеристики людей, которых можно/нужно включить в группы, и затем разрабатывает критерии отбора соответствующего контингента, отражающие эти характеристики.
Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сословию, не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональные респонденты». Поэтому вопросы анкеты для отбора участников фокус-группы уточняют: знаком ли участник с продукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах раньше, а также выясняются прочие стандартные демографические характеристики.
Обычно число участников фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 и больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.
3.4. Проведение фокус-группы.
Важную роль для фокус-группы играет окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы.
Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения.
3.5. Проведение совещания и очередной фокус-группы. Модератор проводит совещание с наблюдателями по окончании каждой фокус-группы. Цель такого совещания – определить ключевые или неожиданные темы, обсуждавшиеся в процессе группы, и дать возможность наблюдателям высказаться по поводу дискуссии. Результатом таких совещаний могут быть изменения в топик-гайде или в стимульном материале, сделанные для улучшения понимания каких-то оценок или реакций в группах.
Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств. При возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокус-группы. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование.
4. Подготовка заключительного отчета и принятие решения о последующих действиях. По окончании работы, через одну - три недели (иногда быстрее) модератор или аналитик пишет заключительный отчет. Общая продолжительность исследования зависит от множества факторов, но в первую очередь от объема полученных данных и степени подробности отчета. К отчету могут прилагаться транскрипты – стенографические записи с видеопленок. Кроме того, заказчик может получить полную видеозапись групп или видеопленку продолжительностью 10-15 мин с наиболее содержательными высказываниями. Работа по исследовательскому проекту обычно завершается презентацией отчета, сопровождаемой демонстрацией специально подготовленного презентационного варианта отчета.
Анализ фокус-групп обеспечивает проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляет тенденции и модели восприятия тех или иных объектов. При анализе могут применяться методы контент-анализа и дискурс-анализа. Анализ и интерпретация информации, полученной на фокус-группе, требует высокой квалификации исследователя, его умения систематизировать высказывания участников, в том числе и «случайные», сказанные «не к месту», учитывать групповую динамику, поведение и невербальные реакции респондентов.
Так как количество участников ограничено, в отчете по фокус-групповому исследованию не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: «большинство участников считают» или «мнения участников по этому вопросу разделились».
Тщательное изучение всех материалов фокус-группы составляет основу для принятия решения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования.
Преимущества и недостатки фокус-групп. Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации.
1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта «массового движения», когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.
7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.
8. Скурпулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.
Встречаются и крайне негативные взгляды на полезность метода фокус групп. Например, Дымшиц М. отмечает следующее: «Ни одна другая идея не нанесло столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. Огромное количество ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус-группах. Фокус-группами недовольны все, кто с ними когда-нибудь сталкивался, даже те, кто с их помощью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, «огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод». Но любая фокус-группа, даже проведенная ответственным модератором, является всего лишь очередной дискредитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтверждает необходимость скорейшего прекращения их использования для решения каких-либо задач бизнеса и рекламы».
Для того, чтобы избежать подобного мнения при принятии решения о применении метода фокус-групп и планировании порядка их проведения следует помнить о некоторых присущих им недостатках:
1. Неправильное применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.
2. Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.
3. Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.
4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.
5. Не репрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.
Похожие рефераты:
